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Publicité comparative; quand les challengers taclent les leaders : Mc Donald’s VS Burger King
La publicité comparative en France est un exercice difficile et les annonceurs peinent à trouver un angle original. De l’autre côté de l’Atlantique en revanche, presque tous les coups sont permis, pour le plus grand plaisir des consommateurs !!
En France, la loi est très stricte pour éviter la concurrence déloyale et le dénigrement. L’objectif est d’assurer une comparaison objective de produits équivalents et surtout ne pas induire le client en erreur. Impossible donc de comparer Air France à la SNCF !
A cela s’ajoute la règlementation des supports publicitaires. En effet, s’il est possible depuis le début des années 90 d’utiliser des messages comparatifs il n’est pas possible de le faire partout ! Et oui, la loi à penser à tout ! Exit donc les emballages, facturettes, billets de spectacle ou titres de transport !
Ainsi les annonceurs s’essayant à l’exercice sont peu nombreux et l’axe choisi ne s’écarte pas des sentiers battus : le prix et les économies. (cf. les pubs radio pour nous rappeler où économiser 10 cents sur les stylos…)
Grande distribution et téléphonie mobile sont les deux domaines qui ont osé franchir le pas ces dernières années, rattrapés depuis peu sur internet par des sites comparateurs de prix (assurances, voyages, high-tech…).
Aux États-Unis, la loi est moins restrictive et permet aux annonceurs une lutte sans merci. Ainsi marques leaders et outsiders rivalisent de créativité pour mettre en avant leurs produits et créer ainsi une vraie communauté de consommateurs fidèles aux valeurs de la marque : Coca – Pepsi / Microsoft – Apple / Samsung – Apple / Nike – Adidas ou encore, Burger King / Mc Donald’s.
Un Phœnix nommé Burger King
Avec la renaissance du roi Burger King en France, ainsi que l’ouverture récente du 2e restaurant de la chaine (en plus de celui très attendu en Gare Saint-Lazare), revenons sur ce phénomène de concurrence entre les 2 géants du fast-food américain.
La guerre sévit au États-Unis entre les 2 groupes depuis plusieurs années déjà grâce à la publicité comparative. Retour sur une bataille épique dont le gagnant reste toujours à déterminer.
La campagne « Silly Whopper », signée par l’agence Crispin Porter + Bogusky USA, Miami, en 2006 mise sur le format XL du Whopper, qui, après avoir moi-même testé l’exercice, ne rentre effectivement pas dans une boîte de Big Mac… Bien joué pour l’agence !
Même combat pour cette campagne datant également de 2006 ; attaquer de front son rival, cette fois sans subtilité et simplement pour prouver que Burger King est plus costaud, plus généreux et moins onéreux !
